'Làm thương hiệu là học hay bắt chước?'

Theo Hoàng Lâm - Đinh Huy / Sức Khỏe Cộng Đồng 13:10 29/11/2019

Đó là câu hỏi thú vị với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam mà nữ doanh nhân Trần Uyên Phương chia sẻ tại tọa đàm "Kết nối thương hiệu Việt".

lam-thuong-hieu-la-hoc-hay-bat-chuoc
Các diễn giả đồng tình với nhận định liên kết sẽ tạo nên sức mạnh cho cộng đồng doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt.

Tại tọa đàm do tạp chí Nhà đầu tư tổ chức sáng 29/11, các diễn giả đồng tình với nhận định: Liên kết sẽ tạo nên sức mạnh cho cộng đồng doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt. Đây là yếu tố quan trọng để vượt qua thách thức cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng.

Tuy nhiên thực tế việc kết nối các doanh nghiệp, tạo nên hệ sinh thái chung nhằm tạo nên sức mạnh thương hiệu Việt hiện nay còn thấp.

Vì sao sự liên kết giữa các doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt vẫn chưa chặt chẽ và cần phải làm gì, làm thế nào để tăng cường mối quan hệ liên kết đó? Làm gì và làm thế nào để các tập đoàn, doanh nghiệp lớn đóng vai trò dẫn đầu trong kết nối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp khởi nghiệp? Làm gì để tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm thông qua việc nâng cao khả năng cung cấp nguyên vật liệu, linh kiện, phụ tùng, dịch vụ logistics… của các doanh nghiệp nhỏ và vừa?

Trước khi nói đến vấn đề liên kết thương hiệu, điểm yếu nhất với doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề nhận thức tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu.

Theo một nghiên cứu, trong khi doanh nghiệp lớn hiểu biết rất sâu về vấn đề xây dựng thương hiệu và dành một lượng đáng kể nguồn tiền cho hoạt động này, thì ngược lại các doanh nghiệp cỡ nhỏ gần như chưa chú trọng, dù họ sẵn sàng chi rất nhiều tiền, lên tới 50% doanh thu cho quảng cáo online.

lam-thuong-hieu-la-hoc-hay-bat-chuoc
Ông Vũ Xuân Trường (Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh).

Một số khó khăn lớn trong xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể kể đến là bản thân họ chưa chú trọng công tác này, mà chỉ tập trung tối đa đạt doanh thu, rồi lại quay vòng đổ vào quảng cáo online.

Ông Vũ Xuân Trường đến từ Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho rằng, hiện nay chúng ta phải đối mặt với quá nhiều thách thức trong vấn đề thương hiệu Việt. Đó là vấn đề quy mô nhỏ, đơn lẻ; vấn đề chất lượng, an toàn; năng lực chế biến; khả năng tham gia chuỗi giá trị toàn cầu của doanh nghiệp Việt.

Những khó khăn này đang hiển hiện trong thực tế. Cùng với đó, việc kết nối cung cầu giữa nhà sản xuất và thương mại hiện nay còn rất hạn chế. Chúng ta còn yếu và thiếu năng lực phát triển thương hiệu. Nếu nhận thức thương hiệu là công cụ kinh doanh thì doanh nghiệp phải biết mài sắc nó.

Điểm yếu trong kết nối của doanh nghiệp Việt là câu chuyện thời gian và nguồn lực cho kết nối thương hiệu Việt. Doanh nghiệp cần có chiến lược để xây dựng thương hiệu.

lam-thuong-hieu-la-hoc-hay-bat-chuoc
Bà Trần Uyên Phương cho biết: Ở Tân Hiệp Phát, xây dựng thương hiệu là đầu tư.

Chia sẻ thành công xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, bà Trần Uyên Phương, Phó tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát cho biết, là một đơn vị sản xuất ngành hàng tiêu dùng, Tân Hiệp Phát coi người tiêu dùng là trung tâm và là vấn đề cuối cùng để tìm cách giải quyết.

Khác với doanh nghiệp khác, Tân Hiệp Phát đã có sự phát triển trong tư duy, trước đây nhà cung cấp chỉ là mua đứt bán đoạn nhưng nhà cung cấp hiện nay là đối tác. Điều đó thể hiện ngay trên tên hương hiệu “Tân Hiệp Phát”. Trong đó “Hiệp Phát” thể hiện mong muốn hợp tác, chia sẻ thành công. Để trở thành công ty top 10 châu Á trong ngành giải khát và thực phẩm thì Tân Hiệp Phát quan niệm rằng không thể đi 1 mình.

Liên quan câu chuyện xây dựng thương hiệu, “phó tướng” này đặt vấn đề: Làm thương hiệu là học hay bắt chước? Học thì có giải pháp còn bắt chước là làm y như đơn vị khác.

Bà Phương cho biết: Các bạn học của tôi ở nước ngoài rất ngạc nhiên, họ không tin rằng 1 doanh nghiệp địa phương như Tân Hiệp Phát có thể vượt lên Coca-Cola – một thương hiệu hàng đầu thế giới.

"Với chúng tôi thương hiệu là đầu tư. Gọi nó là đầu tư vì nó phải mang lại lợi ích gì. Không định hình được giá trị cuối cùng của thương hiệu đó là gì thì chỉ là nhận biết thương hiệu chứ không phải là giá trị thương hiệu", bà Uyên Phương nhấn mạnh.

Bà Trần Uyên Phương nhấn mạnh: Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình, là đầu tư đài hạn chứ không phải ngắn hạn. Bản thân doanh nghiệp gia đình bà muốn xây dựng một thương hiệu Việt tồn tại 100 năm. Nay Tân Hiệp Phát đã cán mốc 25 năm.

“Chúng tôi đã xây dựng công nghệ chiết vô trùng cách đây 10 năm thì nay nó mới thành xu thế. Rõ ràng, thay đổi một cách nhìn nhận còn cần sự quyết liệt không bỏ cuộc. Một đề tài Tân Hiệp Phát muốn các quản lý cấp cao nhìn thấu để thay đổi ngoài thay đổi công nghệ 4.0, đó là dịch chuyển trong kinh doanh dẫn tới dịch chuyển trong cấu trúc sau đó là dịch chuyển về văn hóa (bao gồm tư duy và hành vi) mới tạo nên một tương lai mới”, bà Trần Uyên Phương chia sẻ thêm.

lam-thuong-hieu-la-hoc-hay-bat-chuoc
Ông Lê Khắc Hiệp, Phó chủ tịch Vingroup.

Ông Lê Khắc Hiệp, Phó chủ tịch Vingroup nhận định, ai cũng biết nền kinh tế Việt Nam hiện nay sức cạnh tranh hết sức yếu, và có rất nhiều cách để khắc phục, chẳng hạn như có chính sách nhà nước.

“Thế nhưng, từng doanh nghiệp cần phải có ý thức và biện pháp để vươn lên, một trong những vấn đề quan trọng là các doanh nghiệp cần liên kết với nhau”, ông Hiệp nói.

Theo ông Hiệp, Vingroup ngay từ đầu đã ý thức việc xây dựng thương hiệu. Trong 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam, có 3 thương hiệu của Vingroup góp mặt là Vinhomes, Vincom Retail, Vincommerce, hiện có giá trị nhiều triệu USD.

Theo ông Hiệp, hiện Vingroup đang liên kết với 1.000 DN như vậy, tuy nhiên cần cam kết, nếu họ làm đúng quy trình, sản phẩm luôn tốt thì Vingroup sẽ đưa sản phẩm của họ vào hệ thống Vinmart tiêu thụ.

Hiện có hơn 250 thương hiệu đang tham gia vào chuỗi Vinmart, được hỗ trợ về mặt công nghệ, vốn, đặc biệt Vingroup bán hàng không thu chiết khấu.

Đối với VinFast, theo ông Hiệp, mục tiêu lớn nhất của VinFast theo Chủ tịch Phạm Nhật Vượng hướng đến là ngành sản xuất oto chính là mũi nhọn ngành công nghiệp, nếu thành công sẽ đẩy mạnh đượi nền kinh tế công nghiệp phát triển mạnh mẽ.

lam-thuong-hieu-la-hoc-hay-bat-chuoc
PGS.TS Phan Đăng Tuất.

Cũng nói vấn đề liên kết thương hiệu Việt, PGS.TS Phan Đăng Tuất - Viện trưởng Viện Chính sách phát triển công nghiệp đặt vấn đề về cách thức liên kết, phương pháp liên kết.

Ông ví dụ: "Mercedes-Benz không phải một hãng, mà là một thương hiệu. Mercedes-Benz có nhiều nghìn doanh nghiệp liên kết, cung cấp dịch phụ, sản phẩm phụ trợ và trở thành một chuỗi cung ứng trên toàn thế giới".

Thực tế, Mercedes-Benz chỉ là tên một thương hiệu sản phẩm của tập đoàn Daimler AG.

Ở Việt Nam, câu chuyện không dừng lại ở xây dựng thương hiệu theo hàng dọc hay hàng ngang, mà quan trọng hơn là thực hiện theo phương thức gì.

Theo PGS.TS Phan Đăng Tuất quan trọng nhất là gắn kết về tài chính. Ví dụ anh là công ty sữa, nông dân nếu là cổ đông của anh thì đó là máu thịt rồi, họ phải tuân thủ tuyệt đối để mang về lợi ích cho chính họ, còn nếu không giá tăng họ có thể bán sữa cho người khác. Đó là câu chuyện xảy ra rất nhiều tại Việt Nam.

"Người Việt thiếu lòng tin về các mối quan hệ tài chính kiểu đó, họ sẵn sàng bỏ tiền đánh đề, nhưng để góp cổ phiếu cổ phần là rất khó. Do đó tôi cho rằng cần nâng cao công tác truyền thông, để người dân hiểu được tầm quan trọng của quản trị tài chính cá nhân", PGS.TS Phan Đăng Tuất nhấn mạnh.

Link gốc: https://baosuckhoecongdong.vn/lam-thuong-hieu-la-hoc-hay-bat-chuoc-143324.html

Tin khác